Krönika: Varumärken byggs med känslor, inte kalkyler
Jag minns fortfarande känslan när jag köpte mina första gräsgröna 502:or. Inte loggan, inte priset – utan hur det kändes att dra på sig något som betydde något. De var så mycket mer än ett par jeans. Frihet, tillhörighet, stil. De var en identitet.
Den insikt jag på något vis fick där och då har följt mig genom hela min karriär: känslor påverkar oss och styr våra val långt mer än vi vill erkänna. Vi kan prata hur mycket vi vill om rationella ting som produktfördelar och prisstrategier – men i slutändan är det ändå känslan, de emotionella värdena, som avgör.
Tråkig reklam är dyr reklam Forskningen visar samma sak. Les Binet och Peter Field på IPA har gång på gång visat att emotionella kampanjer är nästan dubbelt så effektiva som rationella för långsiktig tillväxt. System1 Research konstaterar krasst: tråkig reklam är dyr reklam. Ehrenberg-Bass Institute har bekräftat att musik, humor och storytelling bygger varumärken över tid eftersom känslor får starkare fäste i minnet än vad USP:ar någonsin kan. Och Effektdatabasen, framtagen av Sveriges Annonsörer i samband med 100-wattaren, visar tydligt att kampanjer som berör känslomässigt och förankrar varumärket i samtiden presterar bäst.
Att nå in – inte bara nå ut Vi lever i en tid där reklamflödet är mer splittrat än någonsin. Alla försöker nå ut, men få lyckas nå in. För mig handlar design och kommunikation om att förstå människor på riktigt – deras språk, referenser och kulturella sammanhang – och sedan skapa något som känns.
Jag är övertygad om att känslor också är den starkaste konkurrensfördelen i tider av förändring och oro. Cannes Lions 2025 pekade på samma sak: varumärken som bygger känslomässiga band är både mer minnesvärda och mer motståndskraftiga. De står kvar när allt annat skakar.
Att investera i känslor För mig är slutsatsen självklar: vill man bygga varumärken som betyder något för människor – och som håller över tid – måste man våga släppa tabellerna och kalkylerna för en stund. Och i stället lyssna till hjärtat.
För det är där varumärken byggs.
Jon Bergsman, Creative Director på WDW Creative Studio
WDW (be more) Creative – Om musik med Johan Seidefors
WDW (be more) Creative är våra öppna föreläsningar där vi bjuder in klarsynta personligheter och experter från olika områden, som erbjuder spännande insikter och nya perspektiv på kommunikation, kreativitet och innovation.
WDW Creatve Studios guide till Tokyo 2025. En guide som tar dig bortom det uppenbara, in i vindlande gränder, till vinylbarer, handplockad vintage, utsökta vinbarer och stillsamma boktempel.
